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从一间咖啡馆到大型跨国连锁,麦当劳如何打赢防御战?

时间:2020-02-04

20世纪70年代,麦当劳在一份机密文件中坦白承认,根据民意调查,“汉堡王的质量被认为比麦当劳高得多”。

媒体总是试图为市场领导者寻找成功的秘密,这创造了许多商业神话。在情感上,人们似乎不愿意接受这样的解释,即麦当劳的成功归功于它是第一个制作汉堡包的品牌,以及它对军事力量原则的运用。人们更愿意接受的解释似乎是汉堡大学做出了巨大贡献,或者是罗纳德麦克唐纳,或者是电视广告中的演员们。

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好的领导者不会停止这些想法,而是鼓励它们。他们知道高昂的士气可以创造动力,胜利的军队可以再次胜利。

用扮演巴顿将军的乔治斯科特的话说:“现在我们有了世界上最美味的食物、最好的装备、最高的士气和最好的官兵。我真的很同情那些将被我们卷走的穷人!”

这是领导艺术,不是策略。领导对员工说,“没有你,我们将一事无成。”

战略家心里明白:“没有你我们也能做到。”

高级管理人员仍然混淆这两种观点,这对领导者有好处。领导和战略之间的差异总是侵蚀着汉堡战争中“哈迪斯”、“汉堡厨师”和其他游击队的思想。

商业神话制造虚假的幻觉。例如,如果我们能做比汉堡王更好的汉堡或者提供比麦当劳更好的服务,我们就能……这种白日梦还在继续。

汉堡战争就像其他商业战争一样。产品只是实施战略的工具。你不能从“更好”的角度来思考问题,你只能突破分歧。

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汉堡王是第一家采取有效策略攻击麦当劳的连锁店。

麦当劳已经成为美国最大的快餐连锁店,不再处于进攻位置,而是处于防守位置。打一场进攻性战争的机会落到了第二家连锁店汉堡王身上。

进攻性战争的第二个原则:在领导者的力量中发现弱者,并一起攻击他们。麦当劳的优势是汉堡包、统一的标准、快捷的服务和低廉的价格。

麦当劳的广告口号是这样的:“两个纯牛肉馅饼和一个撒有调料、生菜、奶酪、泡菜和洋葱的独特芝麻面包。”

麦当劳的优势是什么?显然,麦当劳是用来快速提供廉价汉堡的装配线系统。如果你想点特别的食物,你必须在一条单独的服务线上等候,直到服务员回到生产间并修理系统。

20世纪70年代初,汉堡王制定了一项战略来解决麦当劳的弱点。汉堡王发布了一则广告:“选择你自己的口味,不要泡菜,不要香料。”简而言之,你想吃什么就吃什么。

正如广告中承诺的,当你在汉堡王点菜时,如果你想点特别的食物,你不会觉得自己被当成了一个被遗弃的人。

汉堡王的销售证实了其战略的正确性。“选择你的口味”成功地在服务和调味品方面区分了两家连锁店。请注意,麦当劳受到了攻击,因为它无法取代那些精心部署的系统,也无法遵守汉堡王的承诺。

这是一个极好的进攻策略。问问你自己:防御能在不削弱自身优势的情况下超越你吗?

力量通常是弱点,但你必须找到力量的缺陷。

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20世纪70年代,麦当劳增加了鱼、烤肉、煎蛋等。这是麦当劳产品线的延长期。它正在寻找吸引新客户和增加销售额的方法。

虽然这很诱人,但也很危险。如果正面被拉伸,中央区域将变弱。另外,如果人们想吃炸鸡,为什么不去肯德基呢?

麦当劳推出了两种新型产品,即小麦味鸡肉和猪排,但都失败了。

然后麦当劳的麦乐鸡成功了,增加了麦当劳的销售额。然而,这种新的鸡肉产品需要大量的工艺和数百万美元的广告投资。

令人惊讶的是,肯德基没有相应地回应迈凯轮。直到八年后,肯德基才推出自己的炸鸡块。当然,这个名字只是简单的“鸡块”

防御战争的第三个原则:必须及时阻止强大的攻击。肯德基浪费了八年时间,在此期间,它可以利用麦当劳的广告将业务交到自己手中。

麦当劳和其他连锁店都没有仔细考虑他们产品之间的差异。每个家庭都有三种类型的产品:一种是需要广告的产品,一种是需要销售的产品,另一种是需要盈利的产品。

仅仅是为了销售某一产品或从中获利,甚至赚取大量利润,而做广告就是浪费。

电影院为它卖的爆米花做广告吗?当然不是,它可以通过宣传它播放的电影同时在爆米花和饮料上赚钱。

汽车经销商以底价为汽车做广告,但他们不想以这种方式销售汽车,因为他们的真正利润来自汽车变速箱、动力制动器、调幅/调频收音机和其他部件。

一般来说,汉堡连锁店做汉堡广告,卖炸薯条,并从软饮料中获利。这是利润模型。如果孩子们在你的店里喝了足够的90美分可口可乐,你几乎可以保存所有其他产品。

许多公司犯的最大错误是混淆了什么是销售产品和什么是广告产品。只要顾客来商店,你给他什么食物都没关系。然而,如果一个产品削弱了你的地位,你做广告是一个很大的错误。

麦当劳从汉堡攻击咖啡店产品线的中间开始。如果麦当劳在追逐生意的同时把自己变成像咖啡店一样出售各种食物的连锁店,那将是一个讽刺。

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随着20世纪80年代的到来,汉堡王开始模仿麦当劳。汉堡王的一名高管表示:“我以前从未听过如此多关于竞争对手的讨论。我们做了麦当劳做的事。麦当劳没有这样做,我们也没有。”

汉堡王继续在不同阶段提供三明治,从牛肉和意大利奶酪到烤牛肉,更不用说火腿和奶酪,还有无骨炸鸡、炸鱼片和牛排。最高执行官说,“我们迷失了自己。”

受许人没有被移动。他们不断提醒管理层,公司的名字是“汉堡王”,而不是“三明治王”。

汉堡王甚至模仿麦当劳的另一个特色,将其命名为“神奇汉堡王”,以吸引儿童和他们的父母。

到1982年,汉堡王的销售增长开始放缓,当年税前利润仅增长8%。相反,麦当劳的净利润增长了15%。

销售产品是一回事,实现利润是另一回事。最后,总部派了皮尔斯伯利的专家来管理它。他取消了一些奇怪的三明治,但最大的变化是广告。

汉堡王再次开始攻击麦当劳产品线的中部。它使用了经典的攻击策略,也就是说,领导者的内在弱点是他们的攻击战线过长。

汉堡王的进攻策略包括一则广告,它产生了极好的效果。广告表明汉堡王的汉堡味道比麦当劳好,因为它的汉堡是烤的,不是油炸的。

“烤而不炸”广告一发布就引起了公众的关注,麦当劳的律师也很快提起了诉讼。

这对汉堡王非常好。麦当劳反应激烈,在三个国家电视网、十多家电视台和报纸上展开了这场运动。

汉堡王销量飙升,利润同比增长10%,而麦当劳只有3%。也许这个数字并不大,但由于汉堡市场的基础庞大,竞争激烈,投资巨大,要达到这样的结果并不容易。

汉堡王没能赶上麦当劳的广告预算,但它也为广告筹集了1.2亿美元。

汉堡王正忙于发动进攻战,而另一家连锁店则推出了不同的商业策略。

肯德基前副总裁创建了温迪斯。直到1969年,温迪斯才建立了古老的汉堡包业务。

尽管起步较晚,文迪斯还是通过侧翼攻击迅速占领了汉堡的成人市场。温迪斯着眼于成年人,建议在舒适的环境中提供适合成年人的食物。在温迪,没有免费的气球和帽子给孩子们。顾客可以选择自己的口味,比如“没有泡菜,没有调味品,没有孩子”。温迪最小的汉堡重四分之一磅,呈正方形,四个角伸出面包。

Wendice的广告“又热又多汁”,让公众意识到了成人汉堡。广告上说温迪斯的汉堡会让你使用“很多餐巾纸”。

你不会让孩子们吃这个汉堡,因为结果是你回家时必须给孩子们换脏衣服。

很快,温迪思的利润几乎是快餐店平均利润的两倍,接近汉堡王(事实上,温迪思的单位利润率超过汉堡王)。

后来,80岁的克拉拉贝利(Clara Pele)出现在文迪丝的电视广告中。没有其他广告能如此激发公众的想象力。广告是:“牛肉在哪里?”

“牛肉在哪里?”到1984年,温迪的销售额增加了26%。这是几年来第一个受欢迎的广告。甚至沃尔特蒙代尔和其他一些名人也会说同样的话。

关于作者:杰克特劳特,定位理论的创始人,被称为“定位之父”。

艾里斯,里斯伙伴(全球)营销公司董事长,营销史上传奇大师,定位理论创始人之一。

本文最初是由出版商授权的《我周围的经济学》开始的,由机械工业出版社《商战》编辑。回到搜狐看更多

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